Het ontvangen van nalatenschappen is voor veel non-profitorganisaties de laatste jaren een steeds belangrijkere bron van inkomsten geworden.
Toch is het voor veel fondsenwervers niet altijd makkelijk om het bestuur, de directie of het managementteam ervan te overtuigen dat het werven van nalatenschappen meer prioriteit moet krijgen.
Waarom is dat vaak zo moeilijk? Wat zijn precies de barrières en belemmeringen? En hoe kunnen we hen wel overtuigen?
Ik zie twee hoofdproblemen:
- Het prioriteren van korte termijn rendementen boven lange termijn investeringen – Vaak worden verzoeken van fondsenwervers die meer willen investeren in nalatenschapsprogramma’s en de indrukwekkend hoge rendementen op lange termijn benadrukken, niet gehonoreerd door managers die graag sneller te behalen inkomsten willen zien. Daarnaast offeren fondsenwervers zelf ook vaak hun eigen strategische plannen rondom legacy fundraising op voor meer korte termijn funding. Het is kortom moeilijk prioriteit te geven aan lange termijn inkomsten.
- Het ongemak bij het communiceren over nalatenschappen – Managers en directeuren voelen zich nog te vaak ongemakkelijk als het over legacy fundraising gaat. Het idee bestaat dat het bij zulke ‘delicate’ gesprekken met supporters over de dood gaat. Als mensen zich ongemakkelijk of onzeker voelen bij het voeren van gesprekken over nalaten, kan dit een behoorlijke barrière zijn voor deze vorm van fondsenwerving. Het is belangrijk dat wij fondsenwervers deze ongemakkelijkheid en onzekerheid erkennen en serieus nemen. Wij moeten onze collega’s laten inzien dat gesprekken over legacy giving vaak juist warm en positief zijn en dat deze conversaties zelfs de relatie met onze donateurs kunnen versterken.
Wat kunnen we als fondsenwervers hieraan doen? Met mijn oud-collega Adam Buckles, nu werkzaam als head of legacies bij de Alzheimer’s Society (UK), hebben we enkele praktische tips verzameld.
Er zijn drie essentiële factoren om jouw management te overtuigen om meer in legacy fundraising te investeren:
Vergroot het begrip van en de kennis over het geven van nalatenschappen
Het veranderen van het perspectief op legacy fundraising begint met luisteren en jij bent degene die als eerste moet luisteren. Vraag jouw management wat voor soort belemmeringen, bedreigingen of risico’s zij zien met betrekking tot het werven van nalatenschappen. Waar moeten de organisatie en jij rekening mee houden voordat je kunt beginnen met nalatencommunicatie? Door te luisteren naar jouw management, weet je waar je je eerst op moet focussen en wat voor soort informatie je moet verstrekken om hen succesvol te kunnen overtuigen.
Het is belangrijk om dit gesprek niet alleen met het management maar ook met jouw collega’s te hebben. Een van de belangrijkste indicatoren voor een succesvol nalatenschappenprogramma is dat de hele organisatie begrijpt waar het werven van nalatenschappen om draait, zodat het onderdeel kan worden van de (geef-)cultuur voor én binnen de organisatie. Het is jouw taak om jouw bestuur en management te helpen om legacy giving positief en enthousiast te benaderen zodat er organisatiebreed draagvlak kan ontstaan.
Adam benadrukt dat het in het begin altijd om context gaat. Je moet weten waar het nalatenschappenprogramma van jouw organisatie naar streeft en het vervolgens vertalen naar al je verschillende doelgroepen, zodat ze het belang ervan begrijpen. Het kan een donateur, bestuurslid of directe collega zijn die je wilt overtuigen van het belang van het communiceren over nalaten. Hoe kun je legacy giving voor hen in de juiste context plaatsen?
De resultaten: (regelmatig) analyseren, voorspellen en rapporteren
Het is glashelder dat het werven van nalatenschappen draait om resultaten. Elke goede manager zal je om een businessplan vragen om eventuele extra investeringen te kunnen onderbouwen.
Dit kan als ingewikkeld worden ervaren door fondsenwervers, vooral bij het opstarten van een nalatenschappenprogamma. Je kunt de exacte, toekomstige inkomsten natuurlijk niet voorspellen, maar als je het gemiddeld inkomen uit nalatenschappen voor organisaties in je land, de inkomsten van je organisatie, de omvang van jouw database en de gemiddelde leeftijd van jouw supporters kent, kun je een indicatie geven van het potentieel. Houd er altijd rekening mee dat als je vandaag begint met het investeren in legacy fundraising, je de eerste resultaten (meestal) pas over een aantal jaren kunt verwachten.
Als jouw management sterk gefocust is op korte termijn rendement, is het belangrijk dat je een gesprek voert over wat er vandaag gedaan kan worden om jouw organisatie duurzaam succesvoller te maken. In dit gesprek kun je ook gebruikmaken van recent onderzoek naar verwachte inkomsten uit nalatenschappen en successen laten zien van andere ngo’s die al investeren in het werven van nalatenschappen.
De lange termijn investering die inherent is aan het werven van nalatenschappen kan voor jouw manager risicovol lijken en daarom is het belangrijk om regelmatig en consistent te rapporteren, zoals een prospect-pijplijn, legacy-leads en geïdentificeerde nalaters, evenals de geschatte waarde die deze vertegenwoordigen. Definieer succesfactoren en de belangrijkste stappen die je samen met jouw manager in gang zet, waardoor hij of zij mede-eigenaar wordt van het nalatenschappenprogramma.
Wij adviseren, net als bij elk nieuw idee voor fondsenwerving of bij elk verzoek om extra budget, altijd te testen. Testen is voor managers minder riskant en de resultaten helpen je om potentieel rendement te illustreren.
De persoon achter de cijfers
Resultaten zijn belangrijk, maar om het management volledig van het belang en de noodzaak van het werven van nalatenschappen te overtuigen, moet je de persoon achter de cijfers laten zien. Nalaten heeft alles te maken met het leven, de waarden, herinneringen, dromen, ambities en (levens)doelen van de gever. Vertel hierover zodat het management beseft welke intrinsieke motivatie(s) de gevers bewegen. Laat directie, management en collega’s de schenkers ontmoeten, zodat zij zelf naar hun verhalen kunnen luisteren. Door jouw collega’s te laten ontdekken dat nalaters vaak onze meest loyale en betrokken supporters zijn, kun je het perspectief legacy fundraising veranderen. Dit is vaak de beste kuur tegen eventuele onzekerheid of ongemak rondom nalatenschappen en zorgt ervoor dat je draagvlak voor je nalatenschapsprogramma creëert.
Persoonlijke verhalen van nalaters worden regelmatig gebruikt in communicatie over nalaten richting donateurs, maar Adam benadrukt ook hoe cruciaal deze verhalen zijn voor intern draagvlak. Zijn tip is om op zoek te gaan naar sleutelfiguren binnen de organisatie die zich willen verbinden aan het onderwerp. Is er een collega, oud-bestuurslid of bijvoorbeeld een gewaardeerde vrijwilliger die jouw organisatie in zijn of haar testament heeft opgenomen? Vraag die persoon om zijn of haar verhaal en motivatie met de organisatie te delen en zo een ambassadeur voor legacy giving te worden.
Ik wil Adam Buckles bedanken voor het delen van zijn kennis en inzichten over legacy fundraising en voor het feit dat hij door de jaren heen zo’n inspirerende en ondersteunende collega was.
Deze blog van Lena is oorspronkelijk geschreven in 2019 voor EFA – de European Fundraising Association > Lees meer
